# 17 Et si les valeurs d'une génération transformaient le travail et la consommation ?

Comment une génération, forcée d'abord et inspirée ensuite par 2 années de covid, s'empare avec ses valeurs du pouvoir économique jusqu'en 2030, statistiques à l'appui. Les entreprises existent avec son talent et se développent avec sa consommation. Suivons cette génération, elle est incontournable.

# 17 Et si les valeurs d'une génération transformaient le travail et la consommation ?

Joyeuse année 2022 à tous ! Bienvenue dans notre lettre Et si...#17 du futur du travail et des technologies. En ce début d'année, voici dans cette lettre exceptionnelle notre thèse d'investissement Et si... développée pour les entreprises qui veulent prospérer entre 2022 et 2030.

Thèse d'investissement Et si... pour 2022 à 2030

En ce début 2022, les ruptures sociales du travail de 2020 et 2021 sont mesurables (* voir à la fin) et nous avons la preuve qu'elles vont durer jusqu'en 2030 en validant notre thèse d'investissement. Ces ruptures sociales forcées par le covid propulsent la prospérité d'une génération agile qui change ses valeurs de travail et de consommation au foyer à une vitesse exponentielle: celle des outils numériques. Elle creuse un schisme de valeur grandissant avec les entreprises et refusera tous leurs gâchis et leurs dysfonctionnements de management anciens. Il est loin d'être acquis que ces meilleurs talents reviennent tous au bureau. Cette génération dynamique deviendra majoritaire à terme et pour renouer avec la croissance, les entreprises ont d'immenses opportunités avec des projets d'innovation responsables:

  • En se confrontant à ce schisme des valeurs du covid par engagement - sans trompette vite démasquée - sur les valeurs de travail et de consommation de cette génération: elle refuse de tous les gâchis anciens.
  • En ciblant les nouvelles valeurs de santé mentale qui éliminent ce gaspillage numérique et en les plaçant au cœur de leur RSE et de leur outils, elles attireront cette génération agile pour regagner une compétitivité vitale.
  • En ciblant les nouvelles valeurs de consommation d'expériences de création, de fitness, de santé, de jeu et de divertissement au foyer, elle vont prospérer sur les nouveaux marchés du digital face à la surpuissance et la surveillance des géants US.

Notre agence d'innovation 4hab.fr décrypte ces ruptures du covid avec cette thèse d'investissement destinée aux entreprises pour qu'elle s'emparent des immenses opportunités du covid en renouant avec les valeurs de cette génération.

Refus des gâchis anciens et opportunités responsables pour les entreprises

Le covid, en forçant l'explosion des outils de télétravail au foyer, a provoqué par l'hyperconnexion un choc de gâchis mental et de burnout. Des lanceurs d'alerte, comme Frances Haugen devant le parlement français, ont apporté les preuves de la toxicité et du gâchis mental ancien des outils remontant à l'an 2000. Nous utilisons tous les outils addictifs des géants US devenus surpuissants en 22 ans. Notre société pâtit des dislocations sociales de ces outils, mais ne voit rien des profits de surveillance qu'ils récoltent. Avec la crise sanitaire, deux valeurs émergent comme fondamentales pour cette génération agile au foyer: celle du refus du gâchis écologique avec le temps perdu en trajets inutiles (1h30 en moyenne); et celle du refus du gâchis numérique ancien des outils d'entreprises, lui aussi prouvé scientifiquement. Plus de 50% des usages et des flux (messages, réunions et process de management inutiles gâchant jusqu'à 4h/j) sont mesurés scientifiquement comme un gaspillage croissant depuis 20 ans. Pourquoi notre génération s'oppose maintenant à ce gâchis ? Pour protéger son foyer et parce qu'elle en a le pouvoir avec la grande inversion du marché du travail (lisez nos lettres précédentes). Et parce que cela va augmenter ses revenus avec ses valeurs responsables puisqu'elle devient maître de son temps avec autonomie:

  • Elle veut protéger ses foyers de la surveillance et des burnouts, dont elle rendra les entreprises in fine responsables. Celles qui persisteront avec un management et des outils de subordination, de surveillance et de gâchis seront jugées obsolètes, voir responsables en cas de burnout. Les projets de santé mentale de productivité constitueront l'immense opportunité des entreprises qui sauront à la fois choisir ou re-designer des outils (des clouds collaboratifs responsables sans gâchis numérique) et repenser leurs techniques de management sans gâchis de subordination autoritaire inutile.
  • Elle veut réallouer son temps à son profit (*), avec 50% de trajets en moins et avec des outils et un management plus responsables. C'est au moins 4 heures par jour de son temps de concentration créative et productive que chacun réalloue à son profit.  Et dorénavant ce temps si précieux lui appartiendra et augmentera ses revenus avec des métiers autonomes et créatifs boostés par le covid. Ces gains de productivité et cette réallocation du temps créatif de concentration au foyer sont des opportunités pour les entreprises agiles.

La grande inversion des pouvoirs: opportunités 2022 à 2030

C'est celle des ruptures techno-sociétales et des pouvoirs du travail et de consommation de cette génération plus responsable que nous étudions depuis 2020. Elle gagne chaque jour depuis 2020 les pouvoirs de choisir son lieu de travail, ses outils et un management plus responsable. Et soyons en certains: elle veillera à sa propriété intellectuelle de création de logiciels et de contenus au sens large, il représente jusqu'à 100% de la valeur entrepreneuriale de demain. Cette génération va ainsi propulser le cercle vertueux de son économie de la création à 2030: nous l'avons présenté dans nos lettres de prospective précédentes dont vous pouvez profiter ici: Et si...#13, Et si...#14, Et si...#15 et Et si...#16.

Avec en ce début d'année des études et données précises sur les usages post-covid de cette génération née après 1985 (analyse comparée des usages quotidiens d'un segment de 50 millions de créateurs et développeurs de logiciel dans le monde sur 2010 à 2022, voir références (*) à la fin), nous apportons la preuve de notre thèse d'investissement Et si.... Les ruptures du covid et leurs effets systémiques sur le marché du travail (grande inversion) et sur l’économie mondiale vont durer jusqu'en 2030 et au delà: ce sont d'immenses opportunités à saisir pour les entreprises qui s'emparent des projets d'investissement de notre thèse.

Obsolescence des entreprises à évolution linéaire

Les effets de réseaux exponentiels, rapides et observables (*) des ruptures forcées du covid propulsent jusqu'en 2030 les pouvoirs, les progrès et la prospérité d'une jeune génération agile, née après 1985. Cette génération demain majoritaire et par conséquent incontournable, a repensé durant la crise, à bas bruit et au sein de ses foyers, sans que la plupart des entreprises ne le réalisent, ses valeurs responsables et le sens du travail dans sa vie. Elle redéfinit ses objectifs de long terme avec des métiers créatifs aux revenus supérieurs, et façonne ses consommations au foyer en cohérence avec ses nouvelles valeurs.

Voici comment observer l'obsolescence qui s'accélère chez beaucoup d'entreprises. D'abord celles qui claironnent et trompettent uniquement sur leur accord de télétravail (c'est 1% du problème) sans réflexion sur leurs valeurs post-covid. Aussi celles qui prétendent planifier un projet de travail hybride restant centré dans des bureaux obsolètes: gris, bruyants, ennuyeux et éloignés.

Pourquoi ?

Ce seront les foyers, et non plus les bureaux, qui deviendront hybrides sous l'impulsion de cette génération et avec d'autres outils de santé mentale et de concentration productive. Quand au management directif et son gâchis chronophage endémique, ils repoussent cette génération qui les juge obsolètes.

Depuis 2 ans l'essentiel des entreprises et des institutions de régulation, dans le refus de ces ruptures de pouvoir impensables, ne réalisent pas qu'elles sont rendues rapidement obsolètes par cette génération covid: cela se passe à bas bruit dans les foyers. Il leur est encore impossible de recoller aux valeurs et aux désirs de flexibilité de cette génération: elle n'est pas encore revenue au bureau, et elle seule détient les clefs de la réussite de ce chantier humain et digital si complexe du travail hybride décentré vers les foyers. Ce décentrage de conception et d'opération est un vrai rubik's cube, un casse-pipe organisationnel et un enjeu de compétitivité presque vital: les entreprises doivent diriger ce projet de transformation en priorité vers les foyers d'une génération de salariés qu'elle voudrait faire revenir mais qui risque d'y rester !

Le retour au bureau de cette génération sans adhésion préalable à de nouvelles valeurs d'entreprise responsables est tout sauf acquis, elle refusera les valeurs d'hier qu'elle a rendu obsolètes depuis 2020: le corps y sera peut-être mais plus le cœur !

La plupart des entreprises et des institutions de régulation, celles par exemple qui définissent les règles du sport et des jeux, conservent leur évolution lente et historique, au mieux linéaire. Les effets de réseaux de nature exponentiels et les impacts sociétaux que nous décrivons sont pour elles des impensables. Ces entreprises et institutions doivent à minima se mettre en veille de cette génération montante, de ses valeurs de travail et de consommation.

Voici l’image qui résume, sur 2020 à 2030, notre thèse d'investissement. Un écart d'obsolescence, accéléré par le covid, s'est creusé en 2 ans avec une génération agile dont les valeurs responsables se répandent de façon exponentielle, à l'instar de leurs outils numériques et des effets de réseaux inhérents (courbe verte). Les entreprises agiles, qui elles ont su retenir et intéresser cette génération, préparent des projets digitaux qui vont disrupter les autres: elles savent la capter par des offres digitales d'abondance et de désintermédiation, directement dans leurs foyers.

Les entreprises et les institutions de régulation risquent de rester dans le déni de cette obsolescence sournoise. Le retour au bureau de cette génération agile et de ses meilleurs talents étant tout sauf certain, cet écart d'obsolescence du covid risque d'augmenter. Les entreprises doivent s'engager sur de nouvelles valeurs responsables pour transformer cet écart en opportunités.

Cette lettre qui développe cette thèse d'investissement responsable avec les valeurs du covid vous intéresse ? Voulez-vous renouer avec cette génération ? Inscrivez vous à nos webinaires Et si... (contenus et tarifs ici). Dans nos prochaines lettres de prospective Et si...#18 et suivantes, nous déclinerons des projets précis pour les ESN (Atos, etc) et les Telcos (Orange, etc). Ainsi que des projets d'innovation sur les outils du foyer (workplace et divertissement), pour les marchés du sport, du jeu et du fitness. Merci de partager cette lettre avec votre réseau qui peut s'abonner ici sur 4hab.fr.

David Jamet / david.jamet@4hab.fr / Fondateur 4hab.fr Agence d'innovation

(*) nos statistiques sur les comportements et la dynamique en télétravail de cette génération proviennent de cette étude approfondie NBER (National Bureau of Economic Research) des comportements et des preuves d'usage, heure par heure, jour par jour, des 50 millions de développeurs utilisant la plateforme GITHUB dans le monde. Environ 20% travaillent en europe. En comparant les années 2020 et 2021 avec la moyenne des 10 années précédentes, cette étude nous apporte un éclairage essentiel - et des preuves - sur les mutations durables des habitudes, des horaires des jours et des lieux de travail provoqués par le covid. En particulier, la réallocation d'environ 4h/j de temps de créativité productive par cette génération qui repousse les gâchis numériques aura des impacts systémiques sur nos éconnomies.