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#12 Et si les organisations post-covid se repensaient face à la grande inversion du covid, villes et immobilier en tête ?

Comment la grande inversion des pouvoirs de choisir force les organisations post-covid à repenser leurs go-to-market sur le web2 et le web3. Et pourquoi villes et immobilier sont la matrice de cette mutation.
#12 Et si les organisations post-covid se repensaient face à la grande inversion du covid, villes et immobilier en tête ?

Bonjour, je suis David Jamet, fondateur de l'agence d'innovation 4hab.fr et l'auteur de nos newsletters et webinaires Et si.... Aujourd'hui, observons la grande inversion du covid, celle de nos nouveaux pouvoirs de choisir (voir tableau à la fin). Voyons comment elle force organisations et entreprises à repenser leurs go-to-market (leur marketing d'attraction que nous expliquons aujourd'hui) qui doivent s'adapter à cette mutation:

Demain, quelles seront à chaque instant les bonnes raisons que les entreprises nous donneront de sortir de nos foyers que nous transformons pour effectuer chaque activité à distance ?

La grande inversion concerne toutes les organisations et toutes les entreprises... Pourquoi villes et immobilier en tête ? Tout simplement parce que c'est dans les villes et l'immobilier résidentiel et de bureau que s'inscrit l'inversion la plus structurante et immédiate: le télétravail.

L'évidence de la distance

Qui doute encore que le télétravail et sa cascade de conséquences sont sans retour au monde d'avant ? Qui voudra abandonner le pouvoir de choisir de télétravailler en autonomie et de vivre une abondance d'expériences plus enrichissantes et sociales dans des villes choisies plus librement ? Toutes les études montrent que cette grande inversion des pouvoirs du covid est contagieuse et sans retour pour les salariés: les DRH et les villes qui cherchent à les attirer le sentent chaque jour.

Cette grande inversion de nos pouvoirs de choisir forcera toutes les entreprises qui voudront nous garder à repenser les 3 subordinations historiques de nos contrats de travail:  management, bureaux et outils.... avec tout ce que cela implique concernant les bureaux pour les villes et les acteurs de l'immobilier. Fini la corvée des trajets pendulaires imposés chaque jour, et stop au gâchis des 50% de réunions physiques inutiles d'avant-covid !

Dans notre monde d'incertitude créé par ce covid interminable, cette évidence de la distance s'installe pour toujours: l'actualité de la 5ème vague et des variants toujours plus contagieux en provenance du monde entier sont là pour nous le rappeler.

La grande inversion

La première inversion du covid, c'est que l'obligation de sortir de nos foyers pour des raisons professionnelles et personnelles (pensez à l'essentiel: une consultation médicale) a cessé d’être une évidence.  Désormais l'alternative de la distance existe: À nous le pouvoir de choisir ! Au cas par cas.

Pourquoi se rendre chaque jour dans nos bureaux d'avant et chaque fois dans nos espaces collectifs urbains: transports, espaces commerciaux, sportifs, culturels... bref dans les infrastructures urbaines et l'immobilier d'avant ?

Le phénomène n’est pas qu’une impression: le FOGO (Fear-of-Going-Out, réticence à sortir) affecte déjà une personne sur trois, selon une enquête réalisée par Qualtrics. Les entreprises qui nous veulent pour client ou pour salarié devront nous attirer chaque jour avec de nouvelles expériences bien plus attractives développées sur le web, sinon:

Demain, à quoi bon sortir de nos foyers transformés où tout est possible à distance et avec une abondance d'expériences quotidiennes jugées plus ludiques, enrichissantes et sociales ?

Vous avez bien compris: cela ne veut pas dire que nos espaces collectifs de la vraie vie, en présentiel, sont morts... Bien au contraire ! À condition qu'ils se réinventent pour nous attirer à chaque instant avec leurs nouvelles propositions de valeur uniques post-covid.

La seconde inversion du covid est ce que nous appelons la rupture techno-géographique induite par le télétravail: le pouvoir de choisir les villes où nous implantons et transformons nos foyers (la seconde rupture dans notre tableau). Nous les choisirons uniquement sur leurs bénéfices d'agglomération plus attractifs, indépendamment des emplois (revenus) qu'elles procurent, sinon:

Demain, à quoi bon rester dans nos villes alors que nous avons des milliers de meilleurs lieux et expériences de vie possibles et sans se soucier de la localisation de nos emplois ?

Définissons nos go-to-market web2/web3 face à la grande inversion

Avant le covid, définissons le go-to-market d'une organisation comme la mise sur le marché de ses produits ou services pour fournir une proposition de valeur unique et obtenir un avantage concurrentiel.

Avec le covid, nous élargissons cette définition car nous vivons tous des années folles, dans la plus formidable des accélérations technologiques de notre histoire imposées par la distance: nos go-to-market deviennent tous digitaux, donc essentiellement sur le web2 actuel, le web3 n'étant pas en reste. À bas bruit, de confinement en confinement, jour après jour, le covid nous a poussé à surmultiplier l'utilisation du web2, cet internet participatif et social né il y a 20 ans.

C'est quoi notre go-to-market web2 face à la grande inversion ? Nous attirer par son abondance !

Notre travail plus collaboratif et plus social, avec la puissance de l'asynchrone et d'autres outils, se fera toujours plus dans nos foyers. Nous y vivrons toujours plus d'expériences de vitalité plus sociales, ainsi que de fitness, de divertissement et de jeux. Le go-to-market web2, c'est le marketing digital opérationnel nous proposant une abondance de services et d'expériences personnalisés sur le web.

Le go-to-market des plateformes (PF) est d'attirer des millions de créateurs en leur faisant croire qu'ils sont uniques: pensez aux créateurs de vidéo de chanson ou d'hospitalité qui louent leur immobilier (leurs actifs) sur Airbnb. En rendant tous ces créateurs interchangeables avec ses outils, la PF les jette en compétition forcenée les uns contre les autres et fait baisser leurs revenus sauf pour une infime minorité. Le go-to-market des PF sur le web2 spolie les droits des créateurs, alors que sur le web3 le pouvoir s'inverse (voir plus loin).

Pensez à Amazon pour tout acheter (abondance des produits), à Google-Youtube pour tout chercher ou voir (abondance des contenus), pensez à Apple pour toutes ses apps (abondance des solutions). Pensez à Airbnb (abondance d'expériences résidentielles et de tourisme) ou à WeWork (abondance des expériences digitales de collaboration) pour l'immobilier d'hospitalité, la tête chercheuse de tout l'immobilier. Ces 2 monstres ne possèdent aucun actif immobilier, car ils savent que la valeur de demain sera dans les actifs intangibles (leurs apps d'expériences) bien plus que dans des actifs tangibles. Demandez aussi aux grandes chaines d'hôtels qui ont vendus tous leurs actifs immobiliers, le signal d'un changement de paradigme de l'immobilier post-covid.

Avis aux acteurs de l'immobilier mais aussi à de nombreux autres secteurs, la plus grande valeur post-covid sera développée dans les actifs logiciels intangibles: eux-seuls rendent possibles ces offres d'abondance !

Mais il ne suffit pas de nous attirer avec ces outils-apps, il faudra nous garder avec l'abondance des contacts sociaux et des expériences vécues avec ce réseau de connaissances. En une phrase, voici le go-to-market web2 (cf GIF en bleu): "Venez pour les outils, restez pour la sociabilité du réseau et vos expériences !"

C'est quoi notre go-to-market web3 face à la grande inversion ? Nous attirer par ses vertiges !

Le web3 naissant est celui de la crypto et des blockchains, ces marchés d'actifs où nous pouvons échanger de personne à personne des actifs qui prennent ou perdent de la valeur; où les créateurs-développeurs nous proposent non seulement des actifs uniques et authentiques, mais aussi des expériences exceptionnelles de jeu. Voici Quentin Tarentino qui déboule dans le web3 avec ses vertigineuses NFT Pulp Fiction; cela nous promet 2 déflagrations: d'abord des expériences de jeu détonantes mais aussi l'explosion façon puzzle de la propriété intellectuelle des films et du logiciel... Avis de vertiges pour les juristes de ce droit que la crypto bouleverse.

En une phrase, voici le go-to-market web3 (cf GIF en vert): "Venez pour les actifs, restez pour l'expérience et les vertiges du jeu !"

Dans nos villes, ce ne seront pas les actifs immobiliers qui seront tokénisés en premier comme les NFT de Tarentino. Eric Adams, récemment élu maire de New York, et Francis Suarez, le maire de Miami, veulent chacun attirer les talents nomades du covid, et se livrent à une saine concurrence. Par exemple en décidant que crypto soit enseignée dans les écoles pour y former les développeurs de demain. Ces 2 villes se font aussi concurrence jusque sur la blockchain Ethereum en développant des applications de citoyenneté plus active, des applications Décentralisées de gouvernance: elle permettent une meilleure implication des citoyens aux décisions collectives et une fiscalité urbaine plus décentralisée. Francis Suarez incite tous les résidents de Miami à ouvrir un portefeuille crypto de Miami-coin, dividende Bitcoin à la clef; cela ne pèse encore que 4,4 millions de $ alors que le budget de Miami est de 1,4 milliard de $, le premier enjeu est donc d'attirer les talents et startups qui innovent sur le web3. New York, Miami et leurs maires ont compris la grande inversion: pour attirer, elles repensent leur go-to-market post-covid web2/web3 !

4 webinaires pour explorer la grande inversion

‌Dans nos prochaines newsletters, nous continueront à explorer cette grande inversion de nos 4 pouvoirs de choisir en déclinant cette question-clef pour l'essentiel des activités colorées dans le tableau:

Demain, à quoi bon sortir de nos foyers transformés où tout est possible à distance, et avec une abondance d'expériences quotidiennes jugées plus ludiques, enrichissantes et sociales ?

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David Jamet / david.jamet@4hab.fr / Fondateur 4hab.fr Agence d'innovation